Loyalty Expo 2017 — впечатления и выводы
Директор по развитию проекта CardParking Владимир Трифонов недавно вернулся с конференции Loyalty Expo 2017 и готов поделиться впечатлениями о состоянии мирового рынка потребительской лояльности.
Все спикеры конференции в том или ином виде выражали три основные идеи:
1. Программы лояльности строятся вокруг повышения ценности товара и расширения опыта пользования им.
Для этого активно используются современные технологии. Машинное обучение и модели предиктивной персонализации, позволяющие предсказать поведение и желание потребителя, чтобы предложить ему уместные товары и услуги – это ярко выраженный тренд в развитии программ лояльности. Так, например, в докладе компании Lenati, посвященном развитию лояльности до 2030 года, значительная часть посвящена обсуждению успешных практик Uber, Starbucks и Amazon по встраиванию программ лояльности в свою корпоративную культуру и ценностное предложение. И не последнюю роль в этом играют технологии. Маркетинг лояльности превращается в точную науку, а эмоции потребителей хорошо подвергаются оцифровке и моделированию. О постоянной персонализации контента спецпредложений на основе глубинного анализа предпочтений клиента был и доклад агентства Houlihan’s.
2. Ключевой элемент успеха программы лояльности – это уничтожение барьеров по вступлению в программу и по последующему ее использованию.
Согласно опросу, приведенному в выступлении 3C Interactive , до 40% покупателей готовы отказаться от покупки, уже находясь в магазине, если они вспомнят, что оставили дома купон на скидку или карту лояльности магазина.
В том же выступлении приведены результаты опроса, согласно которым 62% покупателей могут отказаться вступить в программу лояльности, если вступление в неё потребует времени на заполнение большой анкеты. Время для клиентов – ценный ресурс, и чем меньше времени занимает вступление и участие в программе лояльности, тем охотнее покупатели ей пользуются.
CardParking с самой первой версии приложения ориентировался на упрощение получения пользователями новых карт и их использования. В приложении CardParking выпуск новой карты лояльности можно организовать в один клик без запроса дополнительной информации о покупателе. Дополнительную информацию у него можно получить позже, при визите покупателя в торговую точку, либо по удаленным каналам (SMS, Email,обзвон). Также, с CardParking исключена ситуация, когда покупатель забыл дома карту лояльности или купон. Все они хранятся в мобильном телефоне покупателя, забыть который труднее.
3. Покупатели всё больше предпочитают цифровые каналы приобретения товаров, в особенности мобильные приложения. При этом не все программы лояльности готовы перейти “в мобильный телефон”.
Этой теме было посвящено всё то же выступление представителя 3C Interactive.
Для России данное утверждение актуально как никогда, особенно по отношению к региональным игрокам, которые, зачастую, не имеют ни экспертизы, ни бюджетов по созданию собственного мобильного приложения с функцией программы лояльности.
Однако, для таких компаний есть очевидный выход – сотрудничество с приложениями-агрегаторами дисконтных и бонусных карт. У таких приложений в наличии имеется и лояльная аудитория, и экспертиза по работе с ней через цифровые каналы. Например, CardParking может помочь любой компании, от малого бизнеса до федерального игрока, начать использовать смартфон как ещё один канал общения со своими клиентами, поиска новых клиентов и удержания существующих.
Уже сейчас, даже такие крупные и уважаемые компании, как Спортмастер и Адамас, используют CardParking в числе других инструментов маркетинга.
Перечисленные темы были далеко не единственными на конференции. Отдельного упоминания, заслуживают доклады по эмоциональному вовлечению клиентов и формированию фанатской базы. Здесь предсказуемо выступали компании из сектора развлечений. Marvel inc. в своём докладе рассказали о построении работы с фан-базой комиксовой вселенной Marvel, а представители Caesars Entertainment (крупнейшая мировая сеть казино) рассказали о том, как заставили посетителей казино охотиться за бейджиками и ачивками, заставив серьезных игроков казино вести себя словно подростки в компьютерной игре.
Исторически российский опыт развития программ лояльности отстает от мирового на несколько лет, в основном по причине неготовности компаний инвестировать средства в развитие лояльности. Это не только российская специфика, западные компании уже столкнулись с этим. Например, один из докладов на конференции так и назывался “Как убедить вашего финансового директора больше инвестировать в лояльность”. Но, уже сейчас на рынке существуют инструменты, которые позволяют эффективно работать с лояльностью потребителей без существенных инвестиций. CardParking является одним из таких инструментов, и, по словам докладчиков Loyalty Expo 2017, за этими инструментами будущее.